华为“王者”出击 海外市场风云再起

octagon

开年之际，华为手机便将首场发布会的舞台选在了东南亚。2月18日，华为在马来西亚吉隆坡盛大举行产品发布会，将先前已在国内惊艳亮相的三折叠手机——华为Mate XT非凡大师，正式带到了海外市场。

从去年的迪拜发布会，到在全球多地核心地段投放巨幅广告牌，再到如今的马来西亚发布会，华为反攻海外市场的步伐愈发紧凑、动作愈加频繁。自2019年遭受制裁以来，芯片供应陷入困境、谷歌GMS服务中断，华为在海外尤其是欧美市场的表现急转直下，跌入了谷底。然而，继2023年在国内市场出货量重返前五之后，华为在全球市场开始频繁发力。不禁让人想问，华为这是要在全球市场“王者归来”了吗？

                               
登录/注册后可看大图

来源：店评网 http://www.ebuy16.cn

华为再出海，全面复苏正当时

华为将三折叠手机Mate XT的海外首秀精心安排在了马来西亚。一经发布，便在当地用户中引起了巨大的轰动，甚至有网友在线急切追问：“什么时候在英国发布？”

早在两个多月前的2024年12月12日，华为就在迪拜举办了一场全球性的盛大发布会，推出了备受瞩目的折叠屏手机Mate X6等系列产品。华为手机重返海外市场的布局节奏正不断加快。

其实，早在2023年，华为就已经彰显了重返世界舞台的坚定决心。当年5月，华为在德国慕尼黑、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、墨西哥四地同步举办发布会，发布了P60系列等产品，正式重启海外市场。不过，彼时华为的出海行动相对比较低调，而且取得的成效也一般。据报道，2023年全年，华为手机海外销量在总销量中所占的比重仅为一成左右。

进入2024年，华为反攻海外市场的行动开始全面加速。去年上半年，华为将Pura 70系列产品成功推向海外市场。自2024年上半年发布以来，该系列产品已经成功登陆了数十个海外国家和地区。与此同时，华为还在全球范围内大力开展海外营销活动，将巨幅广告投放到了德国慕尼黑、阿联酋迪拜、伊斯坦布尔以及巴黎、米兰、华沙、新加坡、墨西哥城等全球多地的核心市场，形成了强大的宣传声势。

在这种“快准狠”的市场布局之下，2024年华为手机海外销量的占比得到了显著提升。据华尔街见闻报道，其占比已经提升至约两成。值得一提的是，在华为反攻海外市场动作加速的同时，2024年华为手机出货量在中国市场已经稳稳地位居前五，甚至在第一季度还一举夺下了榜首的宝座。在成功重夺国内市场这场关键胜仗之后，华为反攻海外市场的时机变得更加成熟。

今年1月初，有媒体爆料称，华为正在紧锣密鼓地规划其全新的全球化战略，意图进军多达60个国家和地区，华为也对这一消息进行了确认。从华为最近两次发布会所选择的地点来看，中东和东南亚市场成为了华为手机再出海的重心所在。这或许是因为这两大市场正处于高速增长阶段，蕴含着巨大的市场潜力。尤其是中东地区的阿联酋、沙特等国家，其数字化建设正快速发展，对高端科技产品的需求极为旺盛；而东南亚国家的居民对于折叠屏手机的接受度也相对较高。

Canalys相关数据显示，在2024年全球手机市场增速为7%的大背景下，东南亚智能手机市场厂商出货量同比增长了11%，中东智能手机市场出货量更是实现了14%的增长，达到了全球增速的两倍。而且，在失去谷歌GMS服务支持之后，华为开始着力构建鸿蒙生态。如今华为所瞄准的这些市场，对谷歌服务的依赖程度相对较低，这无疑有助于华为凭借“鸿蒙系统”构建起属于自己的用户生态。

除了中东和东南亚市场之外，拉美市场也逐渐成为了华为手机重点拓展的区域。2024年，华为的多款产品在墨西哥等拉美国家成功上市销售。华为也在通过与当地运营商和渠道商的紧密合作，不断扩大其在该地区的市场覆盖范围。种种迹象都表明，华为正在全球市场强势回归，展现出了势不可挡的气势。

海外市场，曾铸辉煌的半壁江山

在2019年遭遇制裁之前，华为的全球化发展历程堪称中国科技企业出海的典范标杆。从2015年华为发布第一代P系列手机开始，华为就坚定地推行“高端化产品 + 本地化运营”的发展策略。

在高端化产品方面，华为自研的麒麟芯片，其性能能够与高通骁龙相媲美；华为的5G技术在全球范围内得到了广泛的应用和认可，华为更是成为了首个推出5G商用手机的厂商；华为还在摄影领域发力，与徕卡合作推出徕卡三摄，并不断优化AI摄影技术。这些技术创新举措，让华为手机在高端市场具备了强大的差异化竞争优势。

在渠道建设方面，华为选择与当地的运营商展开深度合作，凭借这种合作模式迅速打开了欧洲、亚太、中东等市场的大门。例如，华为能够快速进入欧洲市场，与沃达丰、德国电信等顶级运营商的合作功不可没。

凭借“高端化产品 + 本地化运营”的卓越策略，到2019年，华为手机全球出货量达到了惊人的2.4亿台，市场份额占据了17.6%，成功超越苹果，仅次于三星，位居全球第二。其中，海外市场几乎占据了华为的半壁江山，为华为贡献了近1亿台的销量，占比超过40%。那一年，华为在欧洲市场的份额更是一度跃升至26%，超越苹果，直逼三星，可谓风光无限。

然而，2020年之后，华为在全球市场遭遇了巨大的困境，业务规模大幅收缩。在海外市场的种种限制之下，华为在很长一段时间内处于市场劣势，甚至不得不将子品牌荣耀出售，以确保公司能够生存和持续发展。据不完全统计，2020年，华为在全球105个国家和地区设有提供智能手机售后服务的分支机构，但到了2023年，这一数字已经减少了一半。华为在全球智能手机市场的份额也从2019年的超过17%，大幅跌至2023年的不足7%。

在华为暂时陷入困境的这些年里，华为先前占据的高端市场迅速被苹果瓜分，空出来的中低端市场也很快被荣米OV等品牌攻占。尽管在华为陨落之后，小米曾经在个别季度短暂地坐上了全球智能手机出货量第二的宝座，但至今尚未有其他国产厂商能够达到华为曾经的行业地位。华为曾经凭借自主研发的麒麟芯片、强大的5G技术和全面的产品线在全球市场上赢得了高度认可，其所积累的技术底蕴、品牌影响力以及在全球多个市场建立的深厚用户基础，已经形成了一道坚固而纵深的护城河。即便已经暂时告别巅峰状态数年，华为依然让后来者难以企及。

重构格局，华为前路挑战与机遇并存

在华为缺席全球手机市场竞争的这些年里，尽管少有能与之比肩的对手，但全球手机市场格局也一直在不断变动。就拿2024年来说，有着“非洲之王”之称的传音，竟然成功挤掉了vivo，跻身全球前五的行列。与此同时，小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机厂商，也都早已将海外市场视为业务发展的重中之重。

以去年三季度为例，小米全球出货量达到了4280万台，约是其在国内1020万台出货量的四倍。而从华为独立出来的荣耀，同样也在加速海外扩张的步伐。2023年，荣耀将欧洲作为“第二本土市场”进军，到2024年底，基本实现了海外手机销量和国内销量的持平，发展势头十分强劲。

在全球手机市场新一轮的洗牌过程中，国内头部的几家手机厂商仍然在激烈的竞争中奋力拼搏。手机厂商们纷纷尝试通过在AI技术、摄影功能、折叠屏等领域展开激烈角逐，以冲刺高端市场，提升自身的市场竞争力。

此次反攻海外市场，相较于2020年之前，华为变得更加独立自主，实现了硬件和软件的双重自主化。其中，纯血鸿蒙操作系统已经能够与苹果、安卓系统形成“三分天下”的局面，自研麒麟芯片的回归也大大减少了华为对海外供应商的依赖程度。华为重新成为了搅动全球手机市场的一条鲶鱼，给市场带来了新的活力和竞争压力。然而，华为是否能够重新找回此前的辉煌呢？