山寨机的病毒式营销——你今天打预防针了吗？

移动小三 · 发表于 2009-9-5 01:21:42

最近甲流横行，所以大家都病毒这个词比较敏感，因为我本人是财务出身，自然在学校里会学习到市场营销的相关课程。我在今年的年初就开始混迹于国内某家仿水果机比较出色的论坛和号称中国最便宜的MID所有消息的源头论坛（这两个论坛因为不难想到，欢迎大家对号入座。但本人仅对其整个营销过程进行举例，不对其动机或者获利点发表任何正面或负面的评论。同时，这些讨论并不牵涉所举例子中网络载体——论坛、网站的对与错，更多的是从山寨厂的角度来看待营销方式的优与劣。所以本文章是纯学术性的讨论，请勿夹带任何人身或名誉攻击的语言或者行为进行回复），正因为混得时间不短，也就对他们所用的推广方式（或者直接叫营销方式更为合适）有些自己不太成熟的看法，借此宝地和大家一起分享。下面正式进行一些关于山寨机所采用的营销策略的探讨。

我们第一个要知道的概念当然是——病毒式营销。病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。这是常见于网络的通常解释，也是较为容易理解的介绍。

理解了概念，也就有了初步的认识，接下来要做的，就是进一步深入了。概念总是以最简单的语言来描述一个事物，那么，具体的情况又该是什么样的呢？比如说，哪些才算上是真正的病毒式营销呢？原来，一个有效的病毒式营销策略有六个基本要素。它们归纳为：
1.提供有价值的产品或服务；对于山寨机而言，其价值可以理解为价格底廉的产品或者可以满足某一部分特定人群的特定需求的产品，比如最便宜的MID，再比如高仿IPHONE——从里到外，从系统到外观
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；即让别人毫不费力地传播。这一点很容易理解，网络是一个极为高效的传播途径。很多案例告诉我们，网络绝对是一个蝴蝶效应最明显的例证。
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；轻而易举地由小做大。正如前面一点所提到，只要操作者在某一个关注度高的网站投放一点消息，不用太多的操作，就可以使这一消息在极短的时间内以几何级数的增长方式向整个网络传播。
4.利用公共的积极性和行为；也可以理解为利用共同动机和行为。拿山寨机来说，也许张三是持支持国货的态度而关注的，也许李四是觉得这些机器满足他个人需要了，也许王五仅仅是因为价格的原因而留意的，等等，但是他们集合在一起，就使得他们有了共同的动机，有了共同的行为——关注机器再获得机器。
5.利用现有的通信网络；这个最简单不过，如果利用现在高人气或者专业对口的网络，那绝对是最优的选择。谁会笨到自己重新建立一个网站或者论坛呢？拿现在前几天有人指责元智与移动叔叔有合作关系为例，很明显，他是用正常的思维考虑了这个表面上符合病毒式营销方式的基本要素，尽管他仅仅是凭空猜测。
6.利用别人的资源。这个和第5点基本相似，自己的资源总是有限的，那么利用别人的资源可能会有1+1>2的效果。就如同山寨厂家，它只需要在适时的情况下提供部分消息或者少量产品，就可以让自己的信息满天飞。

好了，有了以上6条，我们便可以准确的判别这种营销方式了。但这只是辨别，并不能分清它的成功与否。于是我们就可以来看看下面的资料，然后细细地想一下我们所接触到一些案例是不是成功。

首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。这个相对来说，各个寨厂都明白，所以他们永远只会提供你需要的东西而不会说自己的东西有什么缺点，而且一切东西都只有完美的一面。由此带来的最让人头痛的问题就是虚标了。寨厂在想，我要对用户有价值，你看，CPU要快，快到什么程度呢？460够不够？够！可是我手中只有360,怎么办？照标460！因为用户需要。
　　第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。举一个我们坛子的机器——V1,我试图套用把它套用到此类营销方式中，但结果不太成功。比如，它的创新性在于大容量电池、对讲功能等等，但是恰恰是它的创新影响了它的营销。后来，我想到了，它是剑走偏锋。因为它并不打算完全靠这种病毒式营销来完成它的推广。它反而持有了自己的推广特色。为什么？它从一开始就没有拿对讲功能来吸引普通大众的目光，而是直接定位户外人士。很多坛友直接认为它的对讲功能是多余的，这就是明证。不过因为它只是想把第一批产品成功的投放到特定的用户——户外运动爱好人士。（PS：这个例子是想从反面来说明这种特定对象营销和无限定对象的病毒式营销之间的区别。我倒是想V1能出V1+之类的，把对讲功能改成CMMB或者其他功能，这样就更完美了。也许那时的推广策略就有变化了）
　　第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，我们见得最多的便是有个“知情人士”或者“某个不愿透露姓名的官员”又或者“有关部门”来发放一些消息。这些便成为了有计划推动整个信息传播的信息源。
　　第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。这个还用解释，当然是论坛啦。
　　第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。这一点是很多寨厂没有认真做好的。比如说很多论坛是采取对坛友的质疑、反思、提问一删了之，全部当成是枪手，而不对此进行总结分析和甄别。事实上，有些是真实的信息反馈，它代表了坛友的想法，比如信息接受程度、满意度等等。一旦失去这些真实的反馈，寨厂也不能做出及时正确的回应，信息传播就会失去控制。病毒式营销，就是靠得口碑，好传得快，坏也传得更快。

所幸我们不是厂家，不用挖空心思是思考上面的问题，不用整天思索如何来掌控信息。不过，细细想来，这种成功的营销方式原来有我们很大的一份功劳。如果不是我们，寨厂怎么可能把产品消息传遍整个网络呢？所以说，寨厂们，别光顾着忽悠我们。水能载舟，亦能覆舟。也许，上面的一大堆文字正是一剂预防针，必要时，让你更清醒。寨厂们，我们也是可以免疫的。营销可以用想尽一切办法来做，但我们更期待你们用产品来打动我们的心。

山寨机的病毒式营销——你今天打预防针了吗？

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