在多元化拓荒的背景下,海尔曾欲以家电主业为孵化器,在手机领域再造一个海尔。时至今日,海尔手机一直未能在手机领域杀出一条明路。在阿里巴巴、乐视、小米等IT公司反向逆袭“客厅市场”之际,智能家居曙光乍现,在市场潜伏已久的海尔手机正吹响新一轮反攻号角。
近日,《每日经济新闻》记者调查采访中发现,在海尔打造的智能家居平台中,海尔手机正寻求智能控制终端的角色,助攻海尔系的智能家居平台,实现海尔IT化转身,以抵御阿里巴巴等IT公司对“客厅市场”的反向整合浪潮;另一方面,海尔手机也正在策划在手机行业的去边缘化逆袭。
欲三年内杀进手机第一阵营
诺基亚、摩托罗拉等昔日手机大佬被迫出售,与手机业渐行渐远的海尔手机如何生存?
记者发现,近几年,有关海尔手机的战略层面消息几乎很难看到,海尔手机在公众眼中的形象既模糊又神秘。记者发现,在海尔手机看似风平浪静的外表之下,内部却暗流涌动。
一位不愿透露姓名的深圳手机圈内人士,向《每日经济新闻》记者透露了一句极具存在感的话——智能手机阶段性拐点来临,海尔希望三年内冲进手机第一阵营。
不可否认,现在的海尔手机在业内并非主流,冲进第一阵营实现主流化需些非常规手段。据了解,在海尔手机内部正渴望通过“破坏性”、“颠覆性”举动改变现状。
一位接近海尔集团的人士向《每日经济新闻》记者透露,在海尔手机内部很认同小米手机的互联网模式。该人士解释说,小米之所以遭到行业攻击,缘于小米以互联网基因为基础的具有颠覆性的‘坏小子’式打法,打乱了原有的手机行业游戏规则,侵犯了原有利益链中的企业利益。以家电立足的海尔缺乏互联网基因,需要向小米多学习。
“现学现卖”,缺乏互联网基因的海尔在推广A6智能老人机时,也进行了颠覆性的网络营销尝试。其制造的“给父母用淘汰手机就是不孝”的话题,在互联网上引起很多网友的共鸣,触到了年轻人孝心的痛点。
资深IT评论人孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,互联网营销确实是小米成功关键,但这与雷军及小米身上的互联网基因存在直接性关系,以海尔为代表的传统家电厂商,由于公司文化中缺乏互联网基因,可将互联网营销作为一种手段和尝试,但难以凭此立身。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受记者采访时指出,除了雷军的IT背景外,另一个重要因素在于时机点的选择。当大家都去追随高性能、高眼球的iPhone时,小米适时推出了高性价比的产品,结合互联网的软件小米脱颖而出,但现在时间节点已过了。小米的策略是软硬件结合模式,在软件与相应的服务方面,家电厂商完全不具备这样的行业背景和实力。
对具备IT背景的其他手机厂商来说,以互联网模式来营销早已司空见惯,但在一年前,当海尔手机“第一次触电”时,他们还是个不折不扣的门外汉。
据知情人士向《每日经济新闻》记者回忆道,去年年初,某IT公司主动找到海尔,提出欲合作推出一款手机特供机,对于海尔手机来说,这是他们第一次接触互联网模式。当时,对方提供互联网资源,根据市场的反应随时调整营销策略。这对传统厂商海尔来说是挑战。
回头来看,海尔手机内部对这款特供机有着很高的评价。在京东平台7月份就销售几万台,这也是海尔手机第一次利用电商渠道。
第一次触“电”,海尔手机感受到了挑战,通过这次合作,海尔手机似乎从中学到了如何在互联网模式下解决商业化、产品体验、营销推广、销售等难题。因为有了第一次触“电”经历,海尔手机正在努力尝试打破传统模式。据知情人士透露,海尔手机目前正在主动与国内某IT巨头洽谈合作,尝试从被动到主动的转变。
据了解,在海尔内部给手机的定位是智能手机的普及者,所谓普及者主要是希望通过销量达到覆盖。对海尔手机来说,目前最重要的一个系列是在电商平台销售的Mirror系列,专为准发烧友定制。 “这也是海尔手机接下来的重点,用口碑打法,尝试互联网营销模式,制造热门话题,做互联网精准营销。”上述知情人士表示。
孙永杰表示,电商渠道只能作为海尔手机的补充渠道;其次,海尔手机还是需专注千元智能机市场。“中国智能手机普及率不高,有数据统计,还有2亿人没有手机。所以这部分人刚开始介入的还是功能机,对于新兴市场而言还是有很大空间和利润,这也是海尔手机的定位。”
在业内人士看来,海尔手机冲进第一阵营面临的最大困境,可能是突破海尔品牌在家电领域的固化形象,树立海尔手机自己的品牌,让手机也能有自己的品牌认知。张毅表示,家电厂商做手机时,定位还是比较尴尬的,无论是长虹、TCL、海信、夏新等家电系厂商皆遇到类似问题。或许“去海尔化”正是手机业务当下最重要的待解难题,也是海尔手机杀进第一阵营征程中的一门必修课。
为海尔网络化战略助力
海尔手机除了欲通过非正常努力冲进第一阵营外,在IT大举整合传统家电行业的背景下,海尔手机融合进海尔系生态助推其转型,是时下海尔系谋变求生的另一条路径。
阿里巴巴以智能电视为切入口进军“客厅市场”,小米、乐视等互联网公司跟进,以海尔、创维等为代表的“客厅市场”传统厂商们身感危机。
23日,青岛海尔股东大会通过一项定向增发融资33.82亿元的方案。该方案批准向国际私募公司KKR(卢森堡)定向增发近3亿股,增发价为11.29元/股,总募资金额为33.82亿元,KKR将拥有青岛海尔10%的股权,成为公司的战略股东。青岛海尔曾对外解释道,这将满足公司开拓物联网智慧家电,搭建网络化平台的资金需求。
国金证券一份研报分析称,KKR(卢森堡)与海尔发生协同效应的领域主要在科技和传媒/通信。双方合作的最大想象空间之一便是物联网概念下的智慧家电。而智慧家电在未来5年将很可能成为行业发展趋势。
与苏宁云商“去电器化”,张开双臂拥抱互联网的态度相比,同为家电系阵营的海尔、康佳等老牌企业,此前对互联网持观望态度,仅将IT作为一种工具补充。但是,阿里巴巴们快速闯入他们的传统领地,已让他们感觉到了实实在在的危机,传统家电厂商们正被倒逼加速“网络化”的步伐。
据2013年中报显示,青岛海尔正在积极推进互联网平台业务。8月28日,青岛海尔发中报称,上半年公司实现收入429.71亿元,同比增长6.18%;实现净利润21.31亿元,同比增长15.03%。
报告期内,青岛海尔积极探索在网络化资源、网络化组织和网络化用户三个体系的创新,创建互联网时代商业生态网。在渠道综合业务方面,积极推进电商业务发展,围绕产品定制主题,与线下进行研发、生产能力的整合,推进C2B模块化定制。一位接近青岛海尔的家电研究人士对《每日经济新闻》记者表示,“像很多企业一样,海尔存在大企业病,与管理层风格和股权结构有很大的关系。”
在过去的28年,海尔以7年作为一个战略发展阶段,于2012年底已走完四个战略发展阶段。如今是海尔第五个战略阶段的开始,海尔将进入网络化战略阶段。
青岛海尔董事长梁海山表示,此次KKR成为海尔长期的战略合作伙伴,就是在资本层面落实“网络化战略”的重要举措。
知情人士向《每日经济新闻》记者透露,张瑞敏曾在内部会上表示,不断找到实现战略的路径才是做正确的事,而找到路的过程就是一个试错的过程。
该人士表示,过去的七年,海尔已经完成向互联网时代企业转型的过程,这个过程并不容易,但进入2013年(即第五个阶段)就是坚定不移地在互联网时代深耕的阶段,海尔已在通向“互联网平台”寻找如何实现战略的路上。
“目前智能家居最热门,对未来智能客厅的构想,海尔早就在进行着布局。”该人士透露。
做智能控制终端
随着操作系统、生态体系、无线互联技术的日益完善,电视成了继PC、手机和平板电脑之后,各家厂商争夺的最后一块屏幕。
事实上,在智能家居的研发上,海尔并不局限在电视。日前,海尔推出了智能空调产品。海尔此次推出的天樽空调做出了三个维度的革新,无遥控的设计让使用者可以用智能手机、平板电脑方便的操作,甚至不需要安装任何app,就可以用微信和语音控制操控空调。
在此产品中,智能手机扮演了“智能控制终端”的角色。此前,接近海尔集团的人士曾向《每日经济新闻》记者透露,海尔手机业务是智能客厅很重要的部分,未来海尔会尝试将手机变成智能电视、智能洗衣机、智能空调等智能家居的智能控制终端。
记者注意到,日本家电厂商松下会在明年3月前终止其智能手机工厂的生产任务。孙永杰表示,企业多元化成功的概率并不高。但中国厂商就喜欢大而全,讲究未来融合,在资本市场也是卖点。
张毅表示,目前已有一些家电厂商把智能手机作为智能家居配备的移动终端,以控制PC、空调、洗衣机等智能家居。对于智能家居行业,未来这个行业的话语权还是在传统家电厂商手里。
面对已开始到来的智能家居市场的竞争,缺乏互联网基因的海尔,保留手机业务或许可以为海尔生态注入一股IT基因,同时作为智能终端最重要的一个入口。(作者:张斯 来源:每日经济新闻)
|