荣耀之路——荣耀电商发展历史以及未来规划

twin · 发表于 2014-9-29 17:03:34

荣耀总裁刘江峰说，荣耀从华为品牌独立出来，面对浩瀚的互联网世界，有积累，有平台，也有忐忑。

当《二十一世纪商业评论》记者（下称《21cbr》记者）问及华为消费者BG总裁余承东，如何看荣耀独立，余承东毫不犹豫地说，“这是一个里程碑事件！”在余承东的最重量级褒奖语辞系里面，能称得上里程碑的：一个是P6发布，这意味着华为手机敢于“跳出米缸，终结白牌历史，走向高端机”；一个是海思芯片，这意味着华为在最核心技术上的突破。另外一个就是荣耀独立，这意味着华为在组织机制上的激进演化。

荣耀真正意义上的独立是从2013年底开始，以极其惊人的速度发展。刘江峰对《21cbr》记者说，“今年全球完成20亿美元的销售额没什么问题。”也就是说，荣耀用一年的时间实现了1亿到20亿的飞跃。在荣耀的规划里，明年要超过50亿美元，第三年就要过100亿美元大关。“目前卖了1000多万部，明年目标4000万部。”刘说。

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2014-9-29 17:02 上传

荣耀独立：一次新的品牌之旅

荣耀独立，是一个有趣的、有波折的事件。

余承东回忆，“雷军当时用互联网方式做小米的时候，我就很看好。”当时华为内部的主流观点是：这是一个噱头，是一种小众的方式，不成器。所以，余的嗓门尽管很大很张扬，但是他的思路并没有得到重视。

这种主流观点的形成不仅仅是因为傲慢，更因为既有的利益格局。作为荣耀的核心初创成员，负责荣耀营销的张晓云告诉《21cbr》记者，“最核心的利益是价值分配、商务授权，是围绕渠道分配价值还是围绕客户分配价值。然而，当时还是运营商渠道或者线下的经销商渠道说了算。”例如经销商会经常威胁说，如果某个产品不做“区隔”，价位过低冲击原先的产品，那就不会再考虑进货。

所以厂商在价格设置上，采用的是渠道倒推法，即考虑每一个环节分销商和零售商的“环节利益诉求”，形成一种过细的、以层级为特征的累加价格体系。所以，如果相似规格的两款手机产品A和B，因为投放在不同的渠道，价格可能差距极大，A可能的渠道环节要比B多，使得A的价格会高出B很多，让消费者感到很滑稽，这就是“渠道谬论”。

荣耀销售与服务部部长彭锦洲告诉《21cbr》记者，“经常会看到，华为相似规格的两款手机产品，因为传统渠道和电商渠道的不同，所以，面向消费者的价格也会有差异。”

渠道传递过来的压力有时候跟内部的压力是“捆绑”的，这使得真正用互联网方式来做手机的思维被大大压制。华为将自己的业务简化为“云管端”，一直以来，“端”（手机代表的终端）是一个配套的角色，是为了服从“向卖运营商设备这个B2B模式”的大局。B2B部门有权力根据自己的需要来决定相似的手机在不同渠道投放，很容易形成“渠道谬论”。

荣耀前身是终端电商部门，它成立之初远没有什么高瞻远瞩，战略Charter, 完全是试水的权宜之计。而让人大跌眼镜的是，电商的第一个项目是考虑帮公司清理一款长期滞销机型的库存。张晓云打个生动的比喻，“产品多了，总会有些不好卖，就会有没**孩子，将没**孩子扔给电商，电商当亲孩子养，包装上架，看能不能再卖起来。。把电商当作一个新的渠道来运营，当时整个公司的管理层的思维基本停留在这个水平。”当时，互联网被认为是一种多吆喝碰运气的方式，而不是一种可以依赖的生存策略。张晓云告诉《21cbr》记者，“那时候经常要为产品定价的事跟很多部门开会。记得有一次价格都定了新闻稿都发出去了，还有领导说这不行，会对其他的渠道造成影响，必须改。”没有自主力，只好无奈，只得听从。张描述自己当时心情：很纠结，很无奈。。

刘江峰承认，小米模式给华为内部带来的巨大震动，短短3年之内就做成了2000万部手机的销售量，“华为内部都觉得这是一个奇迹。”

尽管小米的雷军善于总结话语体系，例如“铁人三项”“发烧与尖叫”“猪在风口”等等，但在刘江峰看来，小米用一个相反的逻辑链条完成了自己的模式构成。

例如，在定价方面，小米模式是直接针对消费者来定价的,把渠道空间压缩至零后的价格水平，一般会比市场价格低30%左右。

刘江峰总结，“这是挟天子以令诸侯。”最终消费者是天子，一旦他们高度认同，那么就反过来可以“胁持”渠道，“比如可以将点位（返还点）给得很低，渠道商也会乐意，因为产品进去的流速快了，周转快了，一样赚钱。”另外，它甚至可以使运营商给出更多的补贴（机型或者流量补贴）。它不存在过去那种因为渠道环节不同，由于渠道加成造成的相似规格手机价格差异极大的现象，一个机子一个最终市场价格，它消除了“渠道谬论”，更重要的是，玩法的主动权到了手机厂家这里。

小米模式加速了荣耀独立的进程。刘江峰说，华为其实是一家“竞争对手驱动型”公司，在B2B方面，爱立信、诺西等都扮演了“对手即能量”的角色，最终华为用长跑的姿态耗尽了对手，成功“登顶”。“即使老余很早看到了互联网做手机的巨大能量，但碍于华为决策链太长，不能迅速反应”，不过，“一旦竞争对手（小米）出现，并走出道路，构成压力，这事往往就要成了，华为就有了斗志，组织机制上突破就有了可能。”

从这个角度看，刘江峰是感谢小米的。一个有趣的花絮是，当联想集团总裁杨元庆抨击小米代表的“互联网思维”，认为不应该太强调颠覆，刘江峰并没有完全引为同道，他更乐意强调互联网模式的力量，“如果要承认互联网对每个人生活的改变，就要承认它也会改变产品提供者，无论是设计产品、销售产品、思索产品。很多根本性的方面已经发生变化。”

荣耀副总裁苏杰说，“从最终消费者出发，听取他们的意见，往往是对抗华为过去B2B文化的有效方法。比如过去设计一个东西，高层领导不喜欢，要求改，一点办法也没有。但现在如果很多‘花粉’喜欢，那么就有一个说服领导的依据：消费品还是要听消费者的。”这大大提升了改进效率，更重要的是，大大提高了荣耀的行动自由度和市场裁量权。

荣耀的诞生，是华为生态体系里面“二次元式”的突变。这是华为手机摆脱B2B模式进入B2C领域之后的再度进化，相当于对原来生态“独立”了2次。不过二次元并不是古怪令人看不清楚的异次元，荣耀似乎正在学习，如何用互联网模式和华为平台优势进行有力的结合，并“生长”出截然不同的新式道路。

事实上，荣耀的确做得很不错, 不论收入还是利润，今年看来都会超额完成.

“台风小了，但机会还在”

Iphone6的发布，虽然预订量依然火爆，但是大多数业内人士都认为，苹果号召力是惯性的，在创新上是乏力的。无论是apply pay，还是镜头光学防抖，都毫无新意。唯一的号召力，就是提高了屏幕的尺寸。毫无疑问，一旦苹果培育大屏用户，这些用户断然再不会回到小屏，同时，这也逐渐对ipad的销量提出挑战。

刘江峰对未来手机市场的判断是，“台风小了”，猪再精准地站在风暴眼也飞不起来了，进入了“微创新”所引发的消耗战时期。余承东断言：“国内能够活下来的也就那么三四家”。

刘江峰说荣耀是“家大业大，但不能是富二代创业, 最重要的是要有创新意识，突破常规”，主要指的是荣耀背靠华为母体，有深厚的技术积累和强大的国际化平台。荣耀产品部部长吴德洲对《21cbr》记者说，“过去手机的研发投入一直占营收的10%以上，现在到了该收获的时候。”

吴德周和苏杰分别管辖荣耀的硬件和软件部分，两部分人数相近，都600-700人。苏杰告诉《21cbr》记者，华为硬件的里程碑是海思芯片——麒麟920；软件的里程碑则是EMUI 3.0。麒麟920已经让高通侧目，而EMUI 3.0让小米在UI上面的优势丧失殆尽。

苏杰回忆，“在白牌定制机时代，是没有真正意义上的软件部分的。”2011年初，华为集团在三亚开会，确定划分3个BG（Business Group），将终端当做一个独立的业务集团。“三亚会议讨论消费者BG时，确定了很多大的原则，其中一条就是硬件平台要统一，手机UI必须要统一，这个统一的UI后来命名为EMUI。”

华为一直强调对核心技术资源的投入和突破。海思芯片就是典型例子，一旦华为将手机作为重要的业务单元，芯片就被提上议程。华为消费者BG首席营销官邵洋说，“海思芯片用在华为最重要最旗舰的机型上，就是给海思芯片更多打磨的机会，用更多资源来改进它。”而一旦芯片取得不错的效果，意味着华为在手机芯片市场可以采取“主动的、平衡性的策略”，同芯片提供商高通、联发科的博弈关系会更有意思，玩法也会更多。对比的是，小米由于在芯片上缺乏足够的自主力，无法快速拿到4G芯片不得不推迟4G手机的发布，这是一个巨大的软肋。

吴德周告诉21cbr记者，华为在硬件设计上的能力是非常厉害的。“我们喜欢机身薄和续航强。荣耀6里面插入3100毫安电池，5寸屏幕空间保证大电池，就要做大容量密度。我们可以将容量密度做到业界最高水平。”另外，电池大了，主板的空间就被压缩，同时对天线的要求也非常高，因为天线空间也压缩了，但要保证信号质量。“华为是无线出身，有很多技术积累，可以做到天线更小，但各项指标却不受影响。”吴还向记者介绍了一些有趣的技术，“例如荣耀6可以通过自我检测的方式，在信号强的地方，荣耀手机可以降低发射功率降低，在信号弱的地方，提高发射功率。”还有一种技术叫“统一心跳”，即不让CPU被各种程序频繁唤醒，而是拉长时间间隔，统一被唤醒，好处是“大幅度降低了功耗。”

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众所周知，小米最强悍最有口碑的是它的软件，尤其是MIUI（小米的UI），苏杰说，“华为终端的软件部门整体划归到荣耀，就是希望与消费者更直接地互动，软件运作方式上能更灵活，在荣耀体系下开发的EMUI 3.0将是截止目前最好的UI版本。EMUI3.0十大卖点如亲情关怀，灵犀一指是业界首创，它不会比MIUI差，到今年8月底EMUI的用户数已超过8000万。”从某种意义上说，小米的MIUI所代表的并非一种核心的、持久的资产，而是一种间或性或者阶段性的“惊喜点”。一旦UI设计的生产元素是可以外包的，或者这种高质量的业务是非垄断、可流动的、可购买的，那么MIUI没有任何价值上的“护城河”。

余承东觉得，“UI设计是小花小朵，手机未来的竞争力还是云计算、大数据。”张晓云说，“跟其它品牌比，荣耀起步就是瞄准全球市场。电商的崛起也不仅仅在中国，我们在全球市场上看到了电子商务带来的生活方式革新的机会。”刘江峰则透露，正在研究一种很新颖的服务方案，“比如你出国，还是国内的sim卡，但到了国外则自动转化为当地的卡，打电话发短信都会便宜很多。”因为华为跟世界很多运营商有着持久的合作关系，有足够的资源能做到这一点。

刘江峰说，“我们的手机钱包已经跟支付宝、银联打通，我们也有计划申请支付牌照。”荣耀既然将手机视为“人类的管家”：无非是资产端和健康端的管理。健康端代表着以手机为核心、可穿戴设备为区域的一系列产品线，而资产端则以手机为金融信息传输和支付载体。华为已经将指纹识别“做进”了芯片里，最新发布的大屏机Mate 7已经携带这项技术，独步天下，意味着指纹支付不会上传到云端，从而防止了任何泄露的可能。苹果的apple pay目前做不到这一点。

很多人觉得荣耀是“对标”小米，但实际上不是。刘江峰说，“小米只是一个阶段的对手而已，小米爆发是利用互联网和社交传播，但这个机会时点已经过去。台风已经不像过去那么大了，猪不能飞只能跑啦，有什么赶不上呢？”它不是我们前进途中的一个标杆，是沿途的风景罢了。

“理性社群主义”VS“粉丝发烧主义”

《21cbr》记者有一个很大的困惑：从消费者定义和渠道定义来看，荣耀和小米有很大的重叠，小米主打青年粉丝牌，那么荣耀如何确定自己的品牌观？两者的差异在什么地方？

张晓云讲述了荣耀的品牌观转变：“荣耀过去的口号是向‘向极致科技致敬’就是想强调对手机工业的敬畏，做手机很简单，但要做好手机却并不简单，不是靠忽悠就能玩好。现在品牌独立了，我们更愿意用更加情感的方式传递荣耀的价值观。在这个纷繁的互联网新世界，荣耀要坚守的是我们对极致产品的追求，对性能和质量的不妥协。

张描述了她心目中的“荣耀青年人”，“可以是一个理工男，戴眼镜不带眼镜无所谓，像Geek但也是创客，喜欢摇滚，但不颓废，可以毕业后不找工作就穷游世界，也可以突然炒掉老板开个花店……他们不按常理出牌，当时都清楚自己是谁，想去哪里！””简单地说，很理性，比较酷，有另类个性，但路线很正。邪里邪气走正道。

荣耀所提倡的不是一种狂热的粉丝观，而是一种理性社群观。刘江峰对记者说，“我们也想像友商学习炒作，但没法做到无下限无节操，因为还没炒作几下，就被上面领导叫停，自己都感觉怪怪不好意思的。”刘江峰形容自己，“左手拿着策划书，右手拿着检讨书”。

无论是刘江峰、张晓云还是苏杰等人，都高度关注中国青年文化形态，以自己的方式来理解粉丝公约、粉丝小说，粉丝电影，粉丝劳动社（粉丝自发进行某个主题的共同创作）、极客文化、宅男文化、弹幕文化等等。他们都喜欢用理性社群主义来概括“花粉俱乐部”——这是一个庞大的华为产品粉丝俱乐部,现在划拨给苏杰，组织花粉直接与EMUI软件互动。

刚刚玩过“冰桶挑战”的刘江峰非常乐意接受青年人发起的“社交文化谜米（meme）”，他认为这是一种理性的游戏，“用玩的方式来做慈善”。整个荣耀都将粉丝（Fandom）看做是一个独立精神的团体，他们可以作为荣耀产品的接受者，评价者，产品迭代的建议者,甚至阵营的打破者。苏杰就向记者提及，“荣耀手机的杂志锁屏功能不是花粉提出的，而是米粉跑到花粉社区提出的。这非常有意思，米粉帮我们改进。”

“理性社群主义”和“粉丝发烧主义”的不同在于，粉丝是不是应该规训在产品体系里面，必须脑残，必须反反复复效忠该产品，而不能存在不确定因素？就像小米的黎万强说的那样，“米粉”和“米黑”之间存在泾渭分明的关系。这是否意味着，一旦“米黑了一下”，就不能是“米粉”？

一个非常有趣的例子是，2012年游戏公司Bioware出产的游戏“质量效应系列”被此前忠诚粉丝集体抵制，因为他们不满意游戏的支付方案，从而拒绝接受产品。这些粉丝也被认为是“理性社群主义”的代表。

互动理论家Stan Cohen就认为，如果对粉丝采取一种‘控制’心理，粉丝必须有义务发出尖叫，那是一种很幼稚的粉丝效应。自然，这种粉丝社群是高度不真实的，也是廉价的。

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